АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО ОТОЧЕННЯ: МОДЕЛІ ТА МЕТОДИ

Анотація

Мета. Статья присвячена висвітленню теоретичних методів та моделей аналізу маркетингового середовища. Підкреслено, що необхідність аналізу викликана складністю бізнес-середовища та значною кількістю змінних які впливають на роботу підприємства. Методика. Для досягнення поставленої мети використано загальнонаукові методи: аналізу, синтезу, групування, контент-аналізу, моделювання, для висвітлення отриманих результатів використано схематичний, матричний та табличний методи. Результати. Розглянуто сутність маркетингового макросередовища та мікросередовища та вказано їх основні складові. Узагальнено популярні моделі дослідження маркетингового середовища та наведено їх стислу характеристику. Складено перелік моделей аналізу макросередовища та окреслено напрями дослідження відповідно до методології застосування конкретної методики. Відмічено, що практично всі моделі базуються на використанні експертної оцінки, яка певною мірою є суб’єктивною і вимагає досконалого знання галузі, підприємства, а також уміння прогнозувати. Окремо виділено комбіновані моделі дослідження маркетингового середовища. До цієї групи належать моделі, які частково описують зовнішнє, частково внутрішнє середовище. Зазначено, що використання таких моделей має перевагу перед іншими, оскільки забезпечує можливість одночасного аналізу факторів, які прямо та опосередковано впливають на функціонування підприємства, а також враховує внутрішні характеристики самого підприємства. Узагальнено моделі оцінки факторів мікросередовища. Сфера їх застосування деталізована за напрямками: споживачі, конкуренти та складні моделі. Окреслено процедуру вибору методології аналізу маркетингового середовища. Розкрито сутність моделі аналізу CLCP. Наведено алгоритм застосування моделі та зазначено, що використання аналізу CLCP дозволяє комплексно оцінити мікросередовище. Наукова новизна. Систематизовано популярні моделі дослідження маркетингового середовища, складено перелік комбінованих моделей дослідження маркетингового середовища, уточнено алгоритм проведення CLCP-аналізу. Практична значимість. Систематизація моделей дослідження маркетингового середовища спрощує вибір найбільш доцільної до застосування в конкретних умовах госпорадрювання.