ПЕРСОНАЛІЗАЦІЯ ТОВАРІВ ЯК КЛЮЧОВИЙ ТРЕНД СУЧАСНОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ
DOI:
https://doi.org/10.15802/rtem2025/329038Ключові слова:
конкурентоспроможність, споживча поведінка, кастомізація, маркетинг, товарна політика, персоналізація товарівАнотація
Мета. Стаття присвячена дослідженню персоналізації товарів як інноваційного інструменту сучасної товарної політики підприємств, що сприяє підвищенню ефективності маркетингової діяльності в умовах динамічних змін ринкового середовища. Методика. Для досягнення поставленої мети дослідження використано загальнонаукові та спеціальні методи пізнання. Зокрема, у роботі застосовано методи аналізу та синтезу, порівняльного аналізу, а також кейс-метод, що дозволяє вивчити практичні приклади впровадження персоналізації у товарну політику. Результати. У результаті дослідження було систематизовано основні форми персоналізації, інструменти її реалізації та вплив на поведінку споживачів і конкурентоспроможність підприємств. Акцентовано увагу на тому, що в умовах високої конкуренції та перенасичення ринку стандартними пропозиціями, персоналізація стає одним із найефективніших інструментів забезпечення довгострокової конкурентної переваги. Серед найбільш поширених інструментів реалізації персоналізації товарів виділено збір і аналіз даних про споживачів, CRM-системи, персоналізовані email-розсилки, масову кастомізацію продуктів, алгоритми рекомендацій, таргетинг і ретаргетинг, чат-боти з персоналізацією, AR/VR-технології для персоналізації. Зазначено, що персоналізація товарів супроводжується рядом обмежень та викликів, які можуть стримувати її ефективне впровадження в маркетингову практику підприємств. Серед ключових бар'єрів виокремлено високу вартість впровадження цифрових технологій, потребу в значних обсягах достовірних даних про споживачів, ризики порушення конфіденційності, а також складність забезпечення балансу між стандартизованим виробництвом і індивідуалізованими очікуваннями клієнтів. Наукова новизна. Наукова новизна дослідження полягає в уточненні змісту персоналізації як інструменту сучасної товарної політики, її систематизації за формами та засобами реалізації, а також у визначенні переваг, обмежень та викликів персоналізації товарів у контексті її впливу на маркетингову ефективність суб’єктів підприємництва. Практична значимість. Практична значимість статті полягає в розробці структурованої системи інструментів персоналізації, яка може бути використана підприємствами для побудови клієнтоорієнтованої товарної політики та підвищення результативності маркетингових стратегій
Посилання
Kotler, F. (2021). Marketing from A to Z: 80 concepts every manager should know (O. Sipihin, Trans.). Kyiv: Alpina Publisher. (Original work published in English).
Porter, M. (2020). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors (N. Koshmanenko, Trans.). Kyiv: Nash Format. (Original work published in English).
Cherep, O. H., & Kotseruba, A. V. (2021). Formuvannia systemy marketynhovoi tovarnoi polityky [Formation of the system of marketing product policy]. Visnyk Khmelnytskoho Natsionalnoho Universytetu, (1), 320–323.
Abramovich, I. A., & Kvasova, M. S. (2022). Marketynhova tovarna polityka ta yii osoblyvosti v kryzovykh umovakh hospodariuvannia [Marketing product policy and its features under crisis conditions of management]. Ekonomika ta suspilstvo, (39). https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/download/1345/1299/
Hromova, O. Ye., & Shevchuk, Yu. V. (2022). Tovarna polityka v systemi marketynhu [Product policy in the marketing system]. Molodyi vchenyi, (4(104)), 75–79.
Kostromin, A. O. (2021). Osnovni aspekty upravlinnia tovarnym assortimentom biznes-orhanizatsii [Key aspects of managing the product assortment of a business organization]. Molodyi vchenyi, (1(89)), 163–166.
Gurzhii, N. M., Nazarova, S. O., & Vasylina, O. R. (2024). Tsifrova ekonomika ta yii vplyv na zminu spozhyvchykh zvychok i rynkovykh stratehii: tsifrovi transformatsii ta instytutsiinyi kontekst [Digital economy and its impact on changes in consumer habits and market strategies: digital transformations and institutional context]. Akademichni vizii, (30). https://academy-vision.org/index.php/av/article/download/1037/914/925
Dubnytskyi, V. I., Mishustina, T. S., Ovcharenko, O. V., & Naumenko, N. Yu. (2022). Transformatsiia spozhyvannia v umovakh adaptatsii tekhnolohii v informatsiino-merezhevii ekonomitsi [Transformation of consumption under adaptation of technologies in the information-network economy]. Ekonomichnyi visnyk Donbasu, 3(69), 98–107.
Kulyniak, I. Ya., & Holovetskyi, D. I. (2023). Tsyfrovi instrumenty marketynhovoho menedzhmentu pidpryiemstv: rol, perevahy ta vyklyky vykorystannia [Digital marketing management tools of enterprises: role, advantages and challenges of use]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika». Seria «Problemy ekonomiky ta upravlinnia», 7(2), 114–125.
Popko, O. V., & Filatov, V. V. (2023). Personalizatsiia v suchasnomu marketynhu ta yii vplyv na loialnist klientiv [Personalization in modern marketing and its impact on customer loyalty]. Ekonomika ta suspilstvo, (58). https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3266
Bleier, A., De Keyser, A., & Verleye, K. (2018). Customer engagement through personalization and customization. Journal of Service Management, 29(3), 443–467. https://doi.org/10.1108/JOSM-01-2017-0025
Paluch, S., & Wünderlich, N. V. (2016). Contrasting risk perceptions of technology-based service innovations in inter-organizational settings. Journal of Business Research, 69(7), 2424–2431. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.12.041
Chen, Y., & Wang, Q. (2016). Personalized marketing: A review and research agenda. Journal of Marketing Analytics, 4, 135–147. https://doi.org/10.1057/s41270-016-0010-2
Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., et al. (2010). Customer engagement behavior: Theoretical foundations and research directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266. https://doi.org/10.1177/1094670510375599
Sharko, V. V. (2016). Kastomizatsiia yak napriam pidvyshchennia efektyvnosti marketynhovoi diialnosti pidpryiemstva [Customization as a way to improve the efficiency of enterprise marketing activities]. Hlobalni ta natsionalni problemy ekonomiky, (11), 556–558.
Hlinenko, L. K. (2010). Kastomizatsiia propozytsii tsinnostі u tovarnykh innovatsiiakh [Customization of value proposition in product innovations]. Visnyk Natsionalnoho universytetu «Lvivska politekhnika», (668), 34–40.
Boston Consulting Group. (2019). The next level of personalization in retail. https://www.bcg.com/publications/2019/next-level-personalization-retail
Fondy. (n.d.). Konversiia prodazh: shcho tse take, yak yii porakhuvaty i zbilshyty [Sales conversion: what it is, how to calculate and increase it]. Retrieved August 2025, from https://fondy.ua/uk/knowledge/sales-conversion/
Cases.media. (n.d.). Rol personalizatsii u suchasnykh prodazhakh [The role of personalization in modern sales]. Retrieved August 2025, from https://cases.media/article/rol-personalizaciyi-u-suchasnikh-prodazhakh?srsltid=AfmBOopZGetn8mgBTDBzCw3pta14GTfqaTx2yZO2OGqRLSjcGXOvwPnQ
Pine, B. J. (1992). Mass customization: The new frontier in business competition. Harvard Business Review Press.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
Котлер Ф. (2021). Маркетинг від А до Я. 80 концепцій, які варто знати кожному менеджеру; пер. з англ. Олексій Сіпігін. Київ: Альпіна Паблішер. 251 с.
Портер М. (2020). Конкурентна стратегія. Техніки аналізу галузей і конкурентів; пер. з англ. Кошманенко Н. Київ: Наш формат, 424.
Череп О. Г., Коцеруба А. В. (2021). Формування системи маркетингової товарної політики. Вісник Хмельницького національного університету, 1, 320-323.
Абрамович І. А., Квасова М. С. (2022). Маркетингова товарна політика та її особливості в кризових умовах господарювання. Економіка та суспільство, 39. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/download/1345/1299/
Громова О. Є., Шевчук Ю. В. (2022). Товарна політика в системі маркетингу. Молодий вчений,
(104), 75-79.
Костромін А. О. (2021). Основні аспекти управління товарним асортиментом бізнес-організації. Молодий вчений, 1(89), 163-166.
Гуржій Н. М., Назарова С. О., Василина О. Р. (2024). Цифрова економіка та її вплив на зміну споживчих звичок і ринкових стратегій: цифрові трансформації та інституційний контекст. Академічні візії, 30. URL: https://academy-vision.org/index.php/av/article/download/1037/914/925
Дубницький В. І., Мішустіна Т. С., Овчаренко О. В., Науменко Н. Ю. (2022). Трансформація споживання в умовах адаптації технологій в інформаційно-мережевій економіці. Економічний вісник Донбасу,
(69), 98-107.
Кулиняк І. Я., Головецький Д. І. (2023). Цифрові інструменти маркетингового менеджменту підприємств: роль, переваги та виклики використання. Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Серія «Проблеми економіки та управління», 7(2),114-125.
Попко О. В., Філатов В. В. (2023). Персоналізація в сучасному маркетингу та її вплив на лояльність клієнтів. Економіка та суспільство, 58. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3266
Bleier A., De Keyser A., Verleye K. (2018). Customer engagement through personalization and customization. Journal of Service Management, 29(3), 443–467.
Paluch S., Wünderlich N. V. (2016). Contrasting Risk Perceptions of Technology-Based Service Innovations in Inter-Organizational Settings. Journal of Business Research, 69(7), 2424–2431.
Chen Y., Wang Q. (2016). Personalized marketing: A review and research agenda. Journal of Marketing Analytics, 4, 135–147.
Van Doorn J., Lemon K. N., Mittal V., Nass S., et al. (2010). Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research, 13(3), 253–266.
Шарко В. В. (2016). Кастомізація як напрям підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства. Глобальні та національні проблеми економіки, 11, 556-558.
Гліненко Л. К. (2010). Кастомізація пропозиції цінності у товарних інноваціях. Вісник Національного університету «Львівська політехніка», 668, 34-40.
Boston Consulting Group. The Next Level of Personalization in Retail. (2019). URL: https://www.bcg.com/publications/2019/next-level-personalization-retail
Конверсія продажів: що це таке, як її порахувати і збільшити. URL: https://fondy.ua/uk/knowledge/sales-conversion/
Роль персоналізації у сучасних продажах. URL: https://cases.media/article/rol-personalizaciyi-u-suchasnikh-prodazhakh?srsltid=AfmBOopZGetn8mgBTDBzCw3pta14GTfqaTx2yZO2OGqRLSjcGXOvwPnQ
Pine B. Joseph. (1992). Mass Customization: The New Frontier in Business Competition. Harvard Business Review Press. 1st Edition, 368.
